Facebook - znaczenie dla polskich wydawców

Facebook wydaje się być ważnym, ale nie niezastąpionym źródłem ruchu dla wydawców

W styczniu Facebook ogłosił, że w 2018 r. treści pochodzących od profesjonalnych wydawców będzie mniej, natomiast więcej - tych pochodzących od znajomych. Wydawcy nie zaakceptować struchleli jednak na tę wieść, nie tylko toteż, że zasięgi mają zredukować się zaledwie o 1 proc. W rzeczywistości niewielu na nim polega jak i również choć dla niektórych portali jest znaczącym źródłem obrotu, nie będą po zanim płakać.

Według globalnych analiz Perse. ly, która to analizuje dane dotyczące 2500 witryn, jeszcze w 2016 roku ruch z Facebooka miał 40 proc. udziału, ale już pod koniec 2017 roku było to mniej niż 26 proc. Teraz, po zmianach ogłoszonych przez Facebooka, trudno spodziewać się odwrócenia tego trendu.

Facebook twierdzi, hdy spadki wynikają - raz - ze wzrostu popularności wideo, które przyciąga wyższą liczbę użytkowników niż esencji tekstowe, dwa - ze zmiany algorytmów ograniczających clickbaity, engamement-baity i fake artykuły.

Trudno się jednakże oprzeć wrażeniu, że na stosunek wydawców do Facebooka wpłynęło także rozczarowanie Instant Articles. Jeszcze 2016 roku kalendarzowego testowali je najwięksi wydawcy tacy jak „The New York Times”, National Geographic, BuzzFeed, NBC, The Atlantic, „The Guardian”, BBC News czy „Der Spiegel”, chociaż format już wtedy ożywiał wątpliwości. Owszem, wydawcy zdołali liczyć na to, iż czas ładowania artykułu się skróci, a więc zmaleje ryzyko, że użytkownik znudzi oczekiwaniem, ale... niepokoiło katalogów to, że model tenże kompletnie uzależnienia ich od momentu giganta. Tracili kontrolę morzem danymi swoich użytkowników, odrzucić budowali lojalności wobec firmy, a ponadto skazywali się na grę według reguł Facebooka, który znany był z tego, że lubi je zmieniać. Pod koniec 2017 roku, gdy pokazało się, że korzyści z obecności na platformie istnieją niewielkie, większość zapowiedziała jej ograniczenie.

Foto: Gemius/PBI / materiały prasowe

Swoje zrobiła też rosnąca konkurencja wraz ze strony google'owego standardu Accelerated Mobile Pages (AMP). Ponieważ Google też walczy o użytkowników mobilnych, m. in. dlatego, że coraz większa ich liczba szuka danych bezpośrednio w Facebooku. A że wielu z gigantów chce ich mieć obok siebie, starcie jest nieuchronne.

Zobacz też: Krótkowzroczność Facebooka jest naprawdę groźna. Dla nas wszystkich

Sam Facebook chyba zresztą samodzielnie ciągle nie wie, jakim sposobem ulokować się w pewnej odległości od oskarżeń o łamanie demokracji, rozpowszechnianie fake newsów i jednocześnie ciągle zarabiać. Z jednej dlatego strony - stawia dzięki treści od znajomych. LOL content, filmy z kotami i śmieszne upadki wydają się bezpiecznym terytorium. Wraz z drugiej - chyba poniekąd on nie potrafi sobie wyobrazić sobie, iż mogą one zastąpić zawodowy content, który przyciąga najcenniejszych reklamodawców. Czyli - dziennikarstwo lokalne, oczywiście tylko jakościowe, co dla Facebooka zapewne też jest dość niewyraźne. Teksty dłuższe, pod którymi rozbrzmiewają rozbudowane komentarze, ciężko odgórnie za takie ocenić, ale jakieś zero-jedynkowe sprawdzian trzeba było przyjąć. Tak czy owak, zasięgi, na które liczą wydawcy, gwoli Facebooka nie będą priorytetem.

Foto: Gemius/PBI / materiały prasowe

Jakie znaczenie dzierży Facebook dla polskich wydawców internetowych?

W Grupie Onet-RAS Polska Facebook to jedno z kilku ważnych źródeł ruchu, ale każda renoma ma własną strategię sprzedaży treści i komunikacji. Pozostłeserwisy społecznościowe, takie jak Twitter i LinkdeIn nie istnieją istotne z perspektywy pozyskiwania aliansu, ale już w budowaniu matki i docieraniu do eksperckich społeczności - jakim sposobem najbardziej.

Rafał Drzewiecki, Dyrektor ds. Performance Reklamy w Grupie Onet-RAS Nasz kraj:

Jeżeli mielibyśmy wskazać największego beneficjenta Facebooka, mierząc pomyślność w ruchu (bo celów, jakie realizujemy z FB, jest znacznie więcej), będą to obszary horyzontalne, które dostarczają użytkownikom wielki zakres treści: od aktualnych informacji ze świata polityki i sportu, przez surowce oparte na aktualnych trendach społecznych i internetowych, na specjalistyczne artykuły i reportaże telewizyjne. Będą to więc Onet. pl, Noizz. pl, Newsweek. pl, Businessinsider. pl a także Fakt24. pl. Kluczem wydaje się być tutaj szeroko rozbudowana zbiorowość, której dostarczamy zróżnicowaną tekst. Nie oznacza to, hdy marki i serwisy fachowe nie generują dobrych rezultatów. Przeciwnie - dzięki budowie jakościowej społeczności w obszarze konkretnych grup zainteresowań i produkcji jakościowego kontentu odpowiadającego na ich potrzeby serwisy na przykład Onet Kobieta, Ofeminin. pl, Autoświat. pl, Komputerswiat. pl i wiele pozostałych z naszego portfela także świetnie radzą sobie z pozyskiwaniem ruchu z tej platformy.

Nie inaczej jest w przypadku portali Wyborcza. pl, choć pewnie w przypadku bardziej zasięgowej Gazeta. pl sprawa być może już wyglądać inaczej.

Mateusz Szaniewski, Head of Social Media w Wyborcza. pl:

Na szczęście żaden z serwisów Wyborcza. pl nie polega na Facebooku jako głównym źródle aliansu. Pilnowaliśmy, żeby do takowego uzależnienia nie doszło, bowiem wiadomo było, że doskonałe czasy darmowych odsłon wraz z Facebooka kiedyś się skończą. Spadki oczywiście są dostrzegalne i nie da się ich ukryć jakimiś magicznymi sztuczkami na samym Facebooku. Oczywiście płatne kampanie będą źródłem ruchu, ale w "Gazecie Wyborczej" wykorzystujemy hałasuje przede wszystkim do zyskiwania nowych stałych czytelników jak i również angażowania tych, którzy już z nami są. Sporo ważniejsze niż testowanie rodzai uzupełnienia spadków np. przez grupy na Facebooku, modyfikację częstotliwości publikowania postów czy typów postów, jest posada nad ruchem bezpośrednim do serwisu i rozwój ludzi kanałów, nad którymi mamy pełną kontrolę, np. newsletterów.

Ani Twitter, czy LinkedIn nie są uważane jako znaczące źródła ruchu. Patrząc na całkowity ruch z mediów społecznościowych, Twitter stanowi tylko kilkanaście procent - mimo hdy mamy tam więcej obserwujących niż fanów na Facebooku.

Grupa Interia. pl także nie polega dzięki Facebooku, mimo że pewne treści właśnie tam najkorzystniej się rozchodzą. Pozostałe serwisy (Twitter i LinkedIn) mają marginalne znaczenie. Twitter stanowi bardziej źródło treści niż narzędzie dystrybucji, natomiast LinkedIn to platforma komunikacji biznesowej, która bezpośrednio nie jest zbyt przydatna wydawcom - uważa Michał Korzeniowski.

Zobacz też: Mozilla wycofuje reklamy z Facebooka

Michał Korzeniowski, Social Media Manager w Grupie Interia:

Nie ma u naszą firmę takich tematów ani tym bardziej całych serwisów, które byłyby zależne od Facebooka. Są natomiast w serwisie treści, w wypadku których czyn z Facebooka jest wyraźnie większy niż przy odmiennych – np. porady jak i również plotki.